Marketing Predictivo en el sector automoción

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Contexto

Una de las marcas líderes del sector de la automoción tenía el reto de enviar el Mensaje correcto, con el Canal correcto y en el Momento correcto a lo largo del ciclo de vida de un cliente (de 0 a 15 años de antigüedad del vehículo). La marca necesitaba crear una plataforma de análisis de datos capaz de entregar los planes de contacto segmentados a la plataforma de comunicación (Adobe Campaign) encargada de ejecutar los envíos.

Problema

Automatizar un plan de contactos a lo largo del ciclo de vida de los Clientes

El punto de partida es una base de datos operacional que integra los datos de clientes y las principales transacciones. La calidad de datos es baja y no está pensada para que dé cobertura a tareas analíticas o de segmentación para las campañas de CRM.

Solución

Plataforma Predictiva de Marketing

La solución entregada consta de cuatro pilares: Datos, Base de datos, Análisis y Visualización.

Beneficios:

  • Tener una visión 360º de los clientes
  • Mejorar las segmentaciones
  • Ahorro en costes de envío
  • Medición

DATOS

Identificamos, capturamos, limpiamos y transformamos los datos internos y externos que vamos a necesitar para poder responder a las preguntas de negocio relacionados con:

  • Quién comunicar
  • Qué comunicar
  • Cuándo comunicar
  • Cómo comunicar.

También definimos procesos para identificar la calidad de los datos y enriquecerlos con datos de mercado.

Base de Datos

Creación de una Base de Datos con propósitos analíticos que incorpore los datos de fuentes internas y externas, previamente transformados para su correcta relación.

La integración de los todos los datos en un repositorio único nos permite tener una información de cliente consistente y disponible para propósitos de visualización y reporting de datos, desarrollo de modelos analíticos y cualquier otro proceso basado en datos.

Análisis

Desarrollo de modelos analíticos a partir de los datos que respondan a las preguntas de negocio relacionados con los clientes, producto y comunicaciones.

Visualización

Desarrollo de cuadros de mando en Qlik para la visualización de los datos a partir de kpis, dimensiones, gráficos, tablas y mapas. Acceso a través de web-browser.

Funcionalidades principales: Aplicación filtros y exclusiones, comparador de grupos, exportación a Excel, marcadores de filtros.

Plan de Contactos

Desarrollo de las segmentaciones automatizadas y ad-hoc para el plan de contactos (venta, postventa, financiación). Se establecen los criterios de segmentación a partir de los modelos analíticos desarrollados. Los planes de contacto se envían a la plataforma de comunicación.

  • Lead management
  • Pedido
  • Primer año
  • Compromiso con la marca
  • Renovación
  • Postventa en periodo de garantía
  • Postventa fuera periodo de garantía

Resultados

Definición de una estrategia CRM con una hoja de ruta en el que se definían proyectos concretos a nivel de: datos, análisis, visualización, comunicación. Los resultados de las campañas de ventas y postventa mejoraron a nivel de conversión y reducción de costes. Mejora en los procesos de marketing, herramientas de gestión y timing de las campañas CRM.

Personaliza para ser relevante

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Todos estaremos de acuerdo que para que las comunicaciones tengan un impacto deben ser relevantes. Las comunicaciones deben captar la atención y ser suficientemente interesantes para que el cliente dedique su tiempo a ver, leer o interactuar (comentario, compartiendo el contenido etc…).

Pero, ¿cómo conseguimos ser relevantes para nuestros clientes?. No será la primera vez que leas que el objetivo es enviar las comunicaciones con el “mensaje correcto, en el momento correcto y a través del canal correcto”. El reto empieza en el momento que queremos llevar la teoría a la práctica.

Si nos centramos en el “mensaje correcto”, muy pronto nos vamos a encontrar con el reto de crear comunicaciones únicas para cada cliente cuando tenemos un gran volumen de clientes. La solución es la personalización, o crear para una misma pieza de comunicación distintos contenidos para clientes o grupo de clientes.

Caso de un supermercado

El supermercado quiere enviar un email a sus clientes con las ofertas de productos quincenales. El departamento comercial es el encargado de definir las ofertas de producto y el departamento de marketing desarrolla las piezas de comunicación atractivas para cada canal:

  • Cartelería y catálogo en papel para el puntos de venta
  • Pieza para buzoneo en los hogares próximos al punto de venta
  • Piezas para social media (facebook, Instagram…)
  • Banner para una campaña de google ads
  • Destacados para e-commerce y la web corporativa
  • Email para enviar

El proceso para enviar el email es el siguiente:

Definición de la comunicación

Definimos la comunicación email Newsletter primera quincena septiembre y creamos tres versiones de comunicación siguiendo los tres colectivos identificados:

  • Familias con hijos, las parejas jóvenes, los mayores.
  • Desarrollamos una línea gráfica para conectar más con cada colectivo.
  • Email con una estructura de 3 módulos, donde se personalizarán los productos/servicios adecuados para cada colectivo.

A quién impactar (Segmentación)

El objetivo es seleccionar a quién impactar con cada una de las 3 versiones de Newsletters. Los criterios relacionados con la GDPR y contactabilidad son de obligatorio cumplimiento, y después utilizamos cualquier otro filtro/exclusión a nivel de…

  • Datos socio-demográficos: género, edad…
  • Datos geográficos: país, ciudad, barrio, código postal, sección censal…
  • Datos compra: recencia, frecuencia, ticket medio de las compras…
  • Datos comunicación: open/clicks comunicaciones, última conversión…
  • Datos quejas: expedientes abiertos/resuletos, fecha queja…
  • Datos indicadores/scores: segmento de lealtad/valor, deserción, potencial
  • Datos externos: clima, económicos…

En nuestro ejemplo podríamos utilizar la siguiente segmentación:

  • Clientes que cumplan la GDPR
  • Contactables por email
  • Que sean clientes no desrtados
  • Excluir aquellos clientes con un patrón de compra mensual y que hayan comprado en los últimos 15 días en el momento de lanzar la comunicación
  • Que estén a menos de 5 km de algún punto de “venta preferente”

Los criterios de segmentación deberán definirse utilizando la experiencia del responsable de CRM o soportado por algún modelo estadístico.

Qué comunicar (Contenido)

El objetivo es la seleccionar qué productos/servicios incluir en la comunicación para cada cliente individual. La lógica puede ser sencilla o extremadamente compleja. En nuestro ejemplo podríamos utilizar los siguientes criterios:

  • Productos que están en oferta la próxima quincena y queremos incluir en la newsletter.
  • Identificar qué productos/categoría de producto tienen un “mayor penetración” para cada colectivo (Mayores, Familias, Jóvenes).
  • Producto 1: seleccionar uno de los productos con una oferta más “agresiva” que el cliente compre “regularmente”, sino existe escoger uno al azar de los productos candidatos.
  • Producto 2 y 3: seleccionar producto/categoría de producto que “no compre regularmente” pero clientes parecidos sí los compren “habitualmente”. Algunos criterios de contenido deberán ser definidos utilizando el sentido común o soportado por algún modelo estadístico.

Personalización de la Comunicación

Ahora que ya hemos definido para la Campaña Newsletter a Quién vamos a impactar y con Qué productos, podemos continuar con la personalización de la comunicación. Habitualmente utilizamos los siguientes campos en la presonalización:

  • Trato (Sr. / Sra. o imágenes de Hombre/Mujer)
  • Nombre y Apellidos
  • Firma de Responsable
  • Nombre y dirección del Punto de Venta
  • Productos y precios ofertados
  • Y cualquier otro campo o información que individualice la comunicación… (ciudad desde la que se conecta, clima etc…)