Personaliza para ser relevante

Todos estaremos de acuerdo que para que las comunicaciones tengan un impacto deben ser relevantes. Las comunicaciones deben captar la atención y ser suficientemente interesantes para que el cliente dedique su tiempo a ver, leer o interactuar (comentario, compartiendo el contenido etc…).

Pero, ¿cómo conseguimos ser relevantes para nuestros clientes?. No será la primera vez que leas que el objetivo es enviar las comunicaciones con el “mensaje correcto, en el momento correcto y a través del canal correcto”. El reto empieza en el momento que queremos llevar la teoría a la práctica.

Si nos centramos en el “mensaje correcto”, muy pronto nos vamos a encontrar con el reto de crear comunicaciones únicas para cada cliente cuando tenemos un gran volumen de clientes. La solución es la personalización, o crear para una misma pieza de comunicación distintos contenidos para clientes o grupo de clientes.

Caso de un supermercado

El supermercado quiere enviar un email a sus clientes con las ofertas de productos quincenales. El departamento comercial es el encargado de definir las ofertas de producto y el departamento de marketing desarrolla las piezas de comunicación atractivas para cada canal:

  • Cartelería y catálogo en papel para el puntos de venta
  • Pieza para buzoneo en los hogares próximos al punto de venta
  • Piezas para social media (facebook, Instagram…)
  • Banner para una campaña de google ads
  • Destacados para e-commerce y la web corporativa
  • Email para enviar

El proceso para enviar el email es el siguiente:

Definición de la comunicación

Definimos la comunicación email Newsletter primera quincena septiembre y creamos tres versiones de comunicación siguiendo los tres colectivos identificados:

  • Familias con hijos, las parejas jóvenes, los mayores.
  • Desarrollamos una línea gráfica para conectar más con cada colectivo.
  • Email con una estructura de 3 módulos, donde se personalizarán los productos/servicios adecuados para cada colectivo.

A quién impactar (Segmentación)

El objetivo es seleccionar a quién impactar con cada una de las 3 versiones de Newsletters. Los criterios relacionados con la GDPR y contactabilidad son de obligatorio cumplimiento, y después utilizamos cualquier otro filtro/exclusión a nivel de…

  • Datos socio-demográficos: género, edad…
  • Datos geográficos: país, ciudad, barrio, código postal, sección censal…
  • Datos compra: recencia, frecuencia, ticket medio de las compras…
  • Datos comunicación: open/clicks comunicaciones, última conversión…
  • Datos quejas: expedientes abiertos/resuletos, fecha queja…
  • Datos indicadores/scores: segmento de lealtad/valor, deserción, potencial
  • Datos externos: clima, económicos…

En nuestro ejemplo podríamos utilizar la siguiente segmentación:

  • Clientes que cumplan la GDPR
  • Contactables por email
  • Que sean clientes no desrtados
  • Excluir aquellos clientes con un patrón de compra mensual y que hayan comprado en los últimos 15 días en el momento de lanzar la comunicación
  • Que estén a menos de 5 km de algún punto de “venta preferente”

Los criterios de segmentación deberán definirse utilizando la experiencia del responsable de CRM o soportado por algún modelo estadístico.

Qué comunicar (Contenido)

El objetivo es la seleccionar qué productos/servicios incluir en la comunicación para cada cliente individual. La lógica puede ser sencilla o extremadamente compleja. En nuestro ejemplo podríamos utilizar los siguientes criterios:

  • Productos que están en oferta la próxima quincena y queremos incluir en la newsletter.
  • Identificar qué productos/categoría de producto tienen un “mayor penetración” para cada colectivo (Mayores, Familias, Jóvenes).
  • Producto 1: seleccionar uno de los productos con una oferta más “agresiva” que el cliente compre “regularmente”, sino existe escoger uno al azar de los productos candidatos.
  • Producto 2 y 3: seleccionar producto/categoría de producto que “no compre regularmente” pero clientes parecidos sí los compren “habitualmente”. Algunos criterios de contenido deberán ser definidos utilizando el sentido común o soportado por algún modelo estadístico.

Personalización de la Comunicación

Ahora que ya hemos definido para la Campaña Newsletter a Quién vamos a impactar y con Qué productos, podemos continuar con la personalización de la comunicación. Habitualmente utilizamos los siguientes campos en la presonalización:

  • Trato (Sr. / Sra. o imágenes de Hombre/Mujer)
  • Nombre y Apellidos
  • Firma de Responsable
  • Nombre y dirección del Punto de Venta
  • Productos y precios ofertados
  • Y cualquier otro campo o información que individualice la comunicación… (ciudad desde la que se conecta, clima etc…)