Cultura de Datos

¿Por qué es importante que los equipos sepan cómo extraer valor de los datos?

No hay duda de los beneficios que puede aportar el análisis de los datos a los negocios: incremento de las ventas, fidelización de los clientes, mejora de la negociación con proveedores, lanzamiento de nuevos productos al mercado, apertura de nuevos puntos de venta, reducción de costes, entre muchos otros.

Pero cuando se trata de implementar un proyecto de Datos, muchas empresas están perdidas: ¿por dónde empiezo? ¿necesito perfiles especializados dentro de mi empresa? ¿contrato mejor una empresa externa que me ayude a empezar? ¿qué beneficios concretos me va a aportar el análisis de datos? ¿tengo la infraestructura tecnológica necesaria para desarrollar un proyecto de este tipo?

Muchas de estas preguntas las resolvemos en la consultoría en Análisis de Datos que ofrecemos, pero, además, creemos que otra de las vías para convertir la empresa en una organización que extrae valor de los datos, una data-driven company, es la formación de los equipos en Cultura de Datos (de la misma manera que se empezó a formar a los trabajadores en competencias digitales cuando irrumpió la transformación digital).

La primera pregunta que nos hacemos entonces es: ¿debemos formar a todo nuestro equipo o dejar que sean los científicos de datos quienes lleven la batuta a la hora de extraer valor de los datos?

Aunque nuestra organización ya disponga de un equipo de científicos de datos (y si no lo tienen), quien debe saber cómo estos datos pueden beneficiar al negocio son, precisamente, los responsables de negocio. Ellos conocen como nadie cuáles son las preguntas más críticas que necesitan resolver en su día a día y dónde están las áreas de mejora bajo su responsabilidad.

Para que sean capaces de identificar estos beneficios, es indispensable que conozcan qué puede hacer la analítica avanzada de datos y sepan cómo distribuir las tareas que pueden hacer las máquinas y aquellas en qué aportan valor los humanos.

Cómo responsables de equipo, debemos preparar a los trabajadores para el cambio continuo y mostrarles el valor que esperamos de ellos. La formación en Cultura de Datos que ofrecemos ayuda a estos responsables a proporcionar a sus equipos el conocimiento y las herramientas necesarias para identificar el valor que ofrecen los datos en sus tareas diarias y poder así iniciar proyectos de análisis de datos que aporten beneficios y ventajas competitivas a su organización.

No dudes en hablar con nosotros para conocer nuestro programa de formación.

Liquidación stocks Vehículos de Ocasión

Contexto

En el mes de agosto 2018 se registraron un tercio de las automatriculaciones del primer semestre. Los stocks de vehículos en los Concesionarios están a rebosar. El incremento de las automatriculaciones de los últimos meses, debido a la entrada en vigor de la nueva normativa WLTP, “enrarecieron” el mercado y mermaron la rentabilidad de los concesionarios.

En algunos casos la visión de negocio del concesionario no se ha adaptado al nuevo escenario. El concesionario debe redefinir el Equipo/Organización, los Procesos y la Tecnología relacionados con la venta VO para adaptarse a la nueva realidad de un mercado con gran volumen de VO Km0.

Problema

Queremos maximizar el volumen de negocio de VO. Es decir, aumentar el volumen de unidades VO y la rentabilidad de las operaciones.

¿Cómo conseguir buen producto VO km0?

En el mundo del VO, como en la mayoría de los negocios, es clave es tener un buen producto a un buen precio. El origen de los VO es variado (Flotas, RAC, Personal, Demo y Cortesía, Automatriculaciones) y depende de la estrategia global de los concesionarios y de la política y necesidades de la marca.

¿Cómo dar a conocer mis ofertas a la mayor audiencia posible?

El Concesionario no utiliza todos los canales de marketing para da a conocer sus ofertas de VO. Habitualmente se limita a:

  • Publicación Ofertas en plataformas de compra-venta de vehículos y de la marca
  • Realiza alguna acción de liquidación de stocks tipo “special days”
  • Cartelería en la concesión

Puntualmente, utiliza la base de datos de clientes o potenciales para realizar acciones de email, sms o telemarketing. Lanza algún post en Facebook. Y, dependiendo de la política de la marca, realizan acciones de re-marketing a mercados extranjeros.

¿Cómo dedico menos tiempo de gestión?

El número de tareas a gestionar por el equipo de VO km0 son elevadas generando cuellos de botella y dedicando menos tiempo a la venta:

  • Rellenar los formularios de las plataformas de compra-venta VO. Algunos DMS (p.e. Quitter) están integrados con las plataformas VO (coches.net, autoscout…)
  • Monitorizar el precio de mercado del producto
  • Tiempo de sacar fotos de los vehículos y preparación de los automóviles (chapa, pintura, limpieza)
  • Gestión de leads y oportunidades
  • Medir resultados

¿Organización y retribución equipo VO?

El volumen mensual de VO km0 puede ser muy variable, generando cierto desencuentro entre la capacidad del equipo de VO y el volumen de vehículos. Por tanto, cualquier medida que ayude a dimensionar adecuadamente y de manera flexible el equipo es buena. Por otro lado, el sistema de retribución debería ser lo más “justo posible”, teniendo en cuenta que el departamento de VO es una unidad de negocio con alta dependencia de las decisiones de otros departamentos.

¿A qué precio puedo vender mi stock?

El Concesionario se enfrenta a la difícil tarea de fijar el precio de venta del VO para maximizar la rentabilidad de la operación, teniendo en cuenta los bonos volúmenes definidos por la marca, el precio de compra etc…

Ingresos

  • Precios de venta de VO y Nuevo (máximo, mínimo, media) del mercado.
  • Comisión por financiación
  • Ayudas o campañas disponibles para vender el producto
  • Ingresos por volumen de ventas

Costes

  • Precio que ha costado el vehículo VO al Concesionario
  • Costes asociados a la existencia del VO (gestión, depreciación stock, puesta a punto (chapa/pintura…).
  • Costes asociados a la creación/gestión de leads (plataformas web, telemkt, specials days, social ads…)
  • Costes variables equipo de VO

Solución

Hemos desarrollado la Plataforma VO para ayudar a la Concesionarios a liquidar stocks en el menor tiempo posible sin perjudicar la rentabilidad:

  • Alcanzando a una mayor Audiencia
  • Disminuyendo los tiempos de gestión
  • Recomendando el precio de venta a publicar

Automatización comunicaciones de marketing omni-canal

Comunicaciones a través de Email/SMS o Telemarketing La plataforma VO permite enviar emails/sms a la base de datos de clientes o interesados. El concesionario solamente debe cargar el listado de personas a las que se les enviará el newsletter con las ofertas de VO, seleccionar uno de los templates disponibles y planificar el envío.

Comunicaciones a través de Social Media De manera sencilla también puede planificar la publicación de las ofertas VO en las redes sociales de la concesión (facebook, instagram, twitter, linkedin, Pinterest, google+). La plataforma dispone de distintos templates o imágenes que le ayudarán en la confección de atractivos posts.

Gestión Publicación ofertas en web del Concesionario En el caso de no disponen de una página de ofertas VO, el concesionario podrá publicar y gestionar las ofertas en una página web propia. Esta página puede ser el destino (landing page) de las comunicaciones de email/sms/social media.

Gestión automàtica publicación ofertas en Plataformas de anuncios de VO En el caso que la plataforma de VO disponga de una API (p.e. autoscout.es) nos encargamos de la gestión automatizada de la publicación de los anuncios.

Formularios web captación interesados en VO Creación de formularios de captación de interesados en VO. Los interesados se integran en la plataforma y se redirigen al sistema deseado (plataforma telemkt, pre-venta…). Los interesados pueden entrar en un plan de comunicaciones de lead-management.

Medición de Resultados

Tablas y gráficos para monitorizar y medir la gestión de VO. Los informes pueden ser más ricos en función de la información cargada (stock, precios venta real, precio venta anuncio, precio compra, campañas, ayudas, costes stock etc…)

KPIs

  • Ingreso, costes, margen
  • Tiempo medio de venta
  • Opens, clicks, llamadas, rebotes
  • Posts, likes, shares…
  • Formularios

Dimensiones

  • Marca, gama y modelo
  • Antigüedad, Km
  • Origen
  • Geográficos (ciudad, código postal, distancia a la concesión)

Recomendador del Precio de Venta

A partir de la información de mercado hemos desarrollado algoritmos de recomendación de precios a publicar. El precio recomendado depende de la estrategia (agresiva/conservadora) de la concesión, la situación del mercado del producto a liquidar y los precios de coste del producto.

Resultados

  • Mayor alcance de las ofertas VO Km0 del concesionario
  • Mejora rentabilidad de las operaciones VO
  • Ahorro en tiempo de gestión (analizar precios competencia, publicación etc…)
  • Ahorro costes de estocaje y financiación
  • La plataforma también puede utilizarse para realizar campañas de otros Productos/Servicios (Venta Vehículo Nuevo, Postventa…) o acciones tipo “Special Days”

Marco de referencia de un proyecto CRM

CRM es un proyecto estratégico sobre la Gestión individualizada de las Relaciones con los Clientes que nos permitirá:

  • Conocer a nuestros Clientes
  • Individualizar las Comunicaciones y propuesta de valor
  • Utilizar el mix de canales más adecuado para los clientes
  • Aumenta la satisfacción de los Clientes y su poder prescriptivo
  • Transformar la base de datos de clientes/prospectos en un activo
  • Medir el retorno y efectividad de todas las acciones

Te proponemos abordar el proyecto CRM en tres áreas de trabajo:

  • Negocio y Tecnología
  • Procesos de Marketing, Ventas y Servicio Atención al Cliente
  • Equipo

Negocio

Objetivos: Defínelos desde el principio y concrétalos en kpis. Reflexiona en qué y cómo esperas que el proyecto CRM ayude a cumplir tus metas a nivel de imagen, ventas, lealtad, satisfacción, calidad datos, conversiones etc… Y no te olvides de establecer objetivos cualitativos.

Audiencia: Serían todo los colectivos con los que queremos relacionarnos, no solamente los clientes. También podemos implementar un plan CRM diferenciado con los empleados, con los prescriptores, grandes cuentas, proveedores…

Segmentos: Agrupa a tus públicos objetivos utilizando variables socio-demográficas, comportamentales, valor real/potencial, ciclo de vida (activos, inactivos, ex)… y aplica una estrategia diferenciada.

Estrategia: Define estrategias alineadas de Captación y Fidelización (retención, abandono, up&cross selling, reconocimiento…) .

Ciclo de Vida/Compra: Entiende el ciclo de vida/compra de cada segmento o individuo, es básico para adecuar nuestro plan de contactos.

Producto/Servicios: Analizar qué productos/servicios nos está comprando y qué productos podríamos ofrecerle según su perfil, potencial, ciclo de vida/compra.

Tono/Estilo/Creatividad: Desarrolla una creatividad ajustada a tu posicionamiento e intenta que sea diferencial, fresca y relevante para tus públicos/segmentos.

Propuesta de valor: Entiende las penas y alegrías de los públicos/segmentos y desarrolla propuestas que te permita escucharlos, interactuar y recompensarlos.

Canales: La relación con nuestros públicos es multicanal (email, social, web, punto de venta, telemkt, sms,….). Reflexiona el rol que debe jugar cada canal según sus pros/cons.

Plan de Contactos: Finalmente, define, desarrolla, planifica e implementa todas las comunicaciones para todos los canales.

Tecnología

Datos: ¿Qué datos internos y externos necesitaremos para soportar los procesos de marketing, ventas y atención al cliente?. ¿Qué procesos de calidad de datos establecemos para?

Almacenaje: Definamos una base de datos modulable, escalable, capaz de integrar todos los datos candidatos. Establece un plan de migración con tus sistemas actuales y mecanismos de extracción, transformación y carga necesarios

Análisis: Define un plan de análisis a nivel de clientes (segmentaciones, deserción, LTV…), producto (cesta de la compra, recomendador, pricing..), comunicación (análisis campañas, atribución…) e implementa los modelos obtenidos en el CRM.

Visualización: Selecciona la herramienta que mejor se adecue a tus necesidades y presupuesto (intenta evitar las hojas de cálculo!) y piensa cómo quieres acceder a los datos a partir de filtros y métricas.

Gestor de Campañas: Selecciona la herramienta que mejor se adecue a tus necesidades y presupuesto. Que no se quede corta (herramientas de email marketing como mailchip) y que tenga más funcionalidades de las que realmente necesitas (salesforce, marketo…) . Recuerda menos es más!

Procesos

Define el alcance los del proyecto de CRM. ¿Vas a trabajar los procesos relacionados con el cliente de Marketing, Ventas, SAC, o solamente alguno de ellos? Marketing: Enviar el mensaje correcto, a la audiencia correcta en el momento correcto, a través del canal correcto. Sales: Captar interesados, transformarlos en oportunidades y convertirlos en ventas. Service: Escuchar a los clientes, atender sus necesidades y solventar sus quejas.

Equipo

Por la naturaleza misma de los proyectos CRM necesitamos que el equipo encargado del proyecto esté integrado por perfiles técnicos y de negocio.

Aunque el liderazgo del proyecto recaiga en un departamento de marketing es imprescindible que desde el primer momento IT esté implicado y que lo sienta como propio. Normalmente, el equipo interno se apoya en empresas externas con experiencia en estos proyectos. Desde el lado técnico encontramos: vendedores de software, consultoras técnicas, expertos en data analytics…y desde el lado negocio encontramos: agencias de CRM, agencias telemkt, consultoras, legal…

Es fundamental que queden claras las responsabilidades (RACI-matrix), timings y entregables desde el inicio. Es muy útil utilizar herramientas de gestión de proyectos (slack, basecamp, trello, msproject, drive…). Utiliza alguna metodología ágil (p.e. SCRUM) para desarrollar el proyecto.

Fases

Sin duda necesitas definir una estrategia CRM, pero el reto es convertirla en operacionalmente viable. Pregúntate que es aquello imprescindible y qué podemos dejar para más adelante. No quieras abordar el proyecto de golpe. Descubre tus necesidades y aprender practicando.

Dos fases del proyecto: Fase Estrategia y Fase Ejecución

Comprensión: A partir del análisis y comprensión del negocio definimos la situación actual y deseada del proyecto CRM a nivel de estrategia/ejecución, procesos, equipo y tecnología.

Diseño: Generación de una visión y un plan CRM

Creación: Desarrollo de soluciones creativas y propuesta de valor para los clientes

Implementación: Puesta en marcha del plan de comunicaciones (test/roll-out)

Medición: Monitorización del programa, medición de resultados, conclusiones, aprendizajes y mejoras del programa CRM.