Liquidación stocks Vehículos de Ocasión

Contexto

En el mes de agosto 2018 se registraron un tercio de las automatriculaciones del primer semestre. Los stocks de vehículos en los Concesionarios están a rebosar. El incremento de las automatriculaciones de los últimos meses, debido a la entrada en vigor de la nueva normativa WLTP, “enrarecieron” el mercado y mermaron la rentabilidad de los concesionarios.

En algunos casos la visión de negocio del concesionario no se ha adaptado al nuevo escenario. El concesionario debe redefinir el Equipo/Organización, los Procesos y la Tecnología relacionados con la venta VO para adaptarse a la nueva realidad de un mercado con gran volumen de VO Km0.

Problema

Queremos maximizar el volumen de negocio de VO. Es decir, aumentar el volumen de unidades VO y la rentabilidad de las operaciones.

¿Cómo conseguir buen producto VO km0?

En el mundo del VO, como en la mayoría de los negocios, es clave es tener un buen producto a un buen precio. El origen de los VO es variado (Flotas, RAC, Personal, Demo y Cortesía, Automatriculaciones) y depende de la estrategia global de los concesionarios y de la política y necesidades de la marca.

¿Cómo dar a conocer mis ofertas a la mayor audiencia posible?

El Concesionario no utiliza todos los canales de marketing para da a conocer sus ofertas de VO. Habitualmente se limita a:

  • Publicación Ofertas en plataformas de compra-venta de vehículos y de la marca
  • Realiza alguna acción de liquidación de stocks tipo “special days”
  • Cartelería en la concesión

Puntualmente, utiliza la base de datos de clientes o potenciales para realizar acciones de email, sms o telemarketing. Lanza algún post en Facebook. Y, dependiendo de la política de la marca, realizan acciones de re-marketing a mercados extranjeros.

¿Cómo dedico menos tiempo de gestión?

El número de tareas a gestionar por el equipo de VO km0 son elevadas generando cuellos de botella y dedicando menos tiempo a la venta:

  • Rellenar los formularios de las plataformas de compra-venta VO. Algunos DMS (p.e. Quitter) están integrados con las plataformas VO (coches.net, autoscout…)
  • Monitorizar el precio de mercado del producto
  • Tiempo de sacar fotos de los vehículos y preparación de los automóviles (chapa, pintura, limpieza)
  • Gestión de leads y oportunidades
  • Medir resultados

¿Organización y retribución equipo VO?

El volumen mensual de VO km0 puede ser muy variable, generando cierto desencuentro entre la capacidad del equipo de VO y el volumen de vehículos. Por tanto, cualquier medida que ayude a dimensionar adecuadamente y de manera flexible el equipo es buena. Por otro lado, el sistema de retribución debería ser lo más “justo posible”, teniendo en cuenta que el departamento de VO es una unidad de negocio con alta dependencia de las decisiones de otros departamentos.

¿A qué precio puedo vender mi stock?

El Concesionario se enfrenta a la difícil tarea de fijar el precio de venta del VO para maximizar la rentabilidad de la operación, teniendo en cuenta los bonos volúmenes definidos por la marca, el precio de compra etc…

Ingresos

  • Precios de venta de VO y Nuevo (máximo, mínimo, media) del mercado.
  • Comisión por financiación
  • Ayudas o campañas disponibles para vender el producto
  • Ingresos por volumen de ventas

Costes

  • Precio que ha costado el vehículo VO al Concesionario
  • Costes asociados a la existencia del VO (gestión, depreciación stock, puesta a punto (chapa/pintura…).
  • Costes asociados a la creación/gestión de leads (plataformas web, telemkt, specials days, social ads…)
  • Costes variables equipo de VO

Solución

Hemos desarrollado la Plataforma VO para ayudar a la Concesionarios a liquidar stocks en el menor tiempo posible sin perjudicar la rentabilidad:

  • Alcanzando a una mayor Audiencia
  • Disminuyendo los tiempos de gestión
  • Recomendando el precio de venta a publicar

Automatización comunicaciones de marketing omni-canal

Comunicaciones a través de Email/SMS o Telemarketing La plataforma VO permite enviar emails/sms a la base de datos de clientes o interesados. El concesionario solamente debe cargar el listado de personas a las que se les enviará el newsletter con las ofertas de VO, seleccionar uno de los templates disponibles y planificar el envío.

Comunicaciones a través de Social Media De manera sencilla también puede planificar la publicación de las ofertas VO en las redes sociales de la concesión (facebook, instagram, twitter, linkedin, Pinterest, google+). La plataforma dispone de distintos templates o imágenes que le ayudarán en la confección de atractivos posts.

Gestión Publicación ofertas en web del Concesionario En el caso de no disponen de una página de ofertas VO, el concesionario podrá publicar y gestionar las ofertas en una página web propia. Esta página puede ser el destino (landing page) de las comunicaciones de email/sms/social media.

Gestión automàtica publicación ofertas en Plataformas de anuncios de VO En el caso que la plataforma de VO disponga de una API (p.e. autoscout.es) nos encargamos de la gestión automatizada de la publicación de los anuncios.

Formularios web captación interesados en VO Creación de formularios de captación de interesados en VO. Los interesados se integran en la plataforma y se redirigen al sistema deseado (plataforma telemkt, pre-venta…). Los interesados pueden entrar en un plan de comunicaciones de lead-management.

Medición de Resultados

Tablas y gráficos para monitorizar y medir la gestión de VO. Los informes pueden ser más ricos en función de la información cargada (stock, precios venta real, precio venta anuncio, precio compra, campañas, ayudas, costes stock etc…)

KPIs

  • Ingreso, costes, margen
  • Tiempo medio de venta
  • Opens, clicks, llamadas, rebotes
  • Posts, likes, shares…
  • Formularios

Dimensiones

  • Marca, gama y modelo
  • Antigüedad, Km
  • Origen
  • Geográficos (ciudad, código postal, distancia a la concesión)

Recomendador del Precio de Venta

A partir de la información de mercado hemos desarrollado algoritmos de recomendación de precios a publicar. El precio recomendado depende de la estrategia (agresiva/conservadora) de la concesión, la situación del mercado del producto a liquidar y los precios de coste del producto.

Resultados

  • Mayor alcance de las ofertas VO Km0 del concesionario
  • Mejora rentabilidad de las operaciones VO
  • Ahorro en tiempo de gestión (analizar precios competencia, publicación etc…)
  • Ahorro costes de estocaje y financiación
  • La plataforma también puede utilizarse para realizar campañas de otros Productos/Servicios (Venta Vehículo Nuevo, Postventa…) o acciones tipo “Special Days”

Soy un Concesionario ¿Qué puedo hacer?

Si eres propietario de un concesionario seguramente te estarás preguntando acerca del futuro de tu negocio en los próximos 5 años. El sector está cambiando a una velocidad nunca vista y la incerteza se extiende a todos los niveles…

¿Las marcas van a comercializar los vehículos directamente a través de plataformas de e-commerce?, ¿Con la llegada de los vehículos eléctricos el negocio de la postventa va a caer drásticamente?, ¿Las marcas necesitarán menos concesionarios y más grandes?, ¿Los clientes van a querer comprar un vehículo o solamente usarlo? … Nadie sabe, con seguridad, dar respuesta a estas preguntas, pero todos sabemos que el escenario más o menos estable de los últimos veinte años ya no existe. Por citar solamente algunos cambios que hoy ya están afectando a los concesionarios…

  • El Cliente sabe que “es el rey”
  • Cliente muy informado y conectado a través de múltiples dispositivos
  • Cambio en el proceso de compra (web, social media, concesionario…)
  • Clientes que buscan experiencias únicas y personalizadas
  • Cambio de mentalidad en las preferencias de movilidad

  • Exceso de producción
  • Productos nuevos y más complejos
  • Nuevos servicios alrededor del mundo de la movilidad/transporte
  • Áreas de negocio poco explotadas (VO, Postventa, Empresas, Talleres independientes…)

  • Menos tráfico en la exposición
  • Proceso de compra se acelera
  • Nuevos formatos especializados (boutiques, mega-stores, especialistas test-drive, VO…)

  • Mayor competencia (interna/externa)
  • Nuevos Actores en la Cadena de Valor (comparadores, e-commerce, gestores de interesados/test-drive, comunidades por uso, compartir vehículo…)
  • Presión de la Marca

  • Equipos de la Concesión pequeños y pocos adaptados a las necesidades del nuevo escenario

¡De acuerdo, no pinta bien!…¿qué puedo hacer?.

Asume la responsabilidad del cambio y toma la iniciativa

No confíes que la marca va a estar tutelando tu negocio siempre. La transformación depende de ti. El tiempo corre, comprométete con el cambio y dale un sentido de urgencia.

Haz un análisis DAFO:

  • Análisis interno: puntos fuertes y debilidades.
  • Análisis externo: oportunidades y amenazas.

Conocer las necesidades y deseos de nuestros Clientes. Ofréceles una propuesta de valor que nos diferencie de la competencia. Y mantén relaciones con los clientes a través de cualquier canal y punto de contacto a lo largo de ciclo de vida del Cliente

Analiza qué negocios están infra-explotados (Empresas, VO, Postventa, Recambios…), antes de iniciar nuevos negocios.

Establece los objetivos a un año vista y define un plan de acción viable. Divide el proyecto en fases y aprende practicando. Piensa dónde puedes recoger los primeros frutos y convierte estos triunfos en palancas de cambio.

Nos esperes transformar tu concesionario sin invertir tiempo y dinero. Pregúntate qué equipo, qué herramientas tecnológicas necesitarás y qué procesos internos pueden mejorarse. Decide tu inversión pensando en el medio plazo.

Tu base de datos de Clientes es tu principal activo

El conocimiento y cercanía del cliente

Crea, actualiza y enriquece tu base de datos de cliente

  • Cuantifica el mercado
  • Establece procesos de calidad de datos
  • Cuantifica con cuantos clientes son contactables (canales y legal)

Analiza y responde a las principales preguntas de negocio

  • Quién es mi cliente (particular, empresa, talleres)
  • Qué productos/servicios les ofrezco
  • Cuándo me relaciono con ellos
  • Cuánto invierto en cada cliente
  • Cómo me relaciono con los clientes

Gestiona la relación con los clientes según su valor:

  • Diseña un plan de relación con los clientes a lo largo del ciclo de vida
  • Además de los productos/servicios, informa al cliente acerca de la actividad e implicación del concesionario en el territorio

Gestiona las oportunidades proactivamente:

  • Contrata un buen Gestor de Contactos
  • Gestionar de Contactos en menos de <4 horas
  • Llama al menos 5 veces hasta abandonar un contacto
  • Asegúrate que tu Equipo domina las herramienta de gestión
  • Sigue la metodología de ventas y sé disciplinado

Busca quien te pueda ayudar a transformar tu negocio

Si no tienes tiempo o no sabes por dónde empezar, merece la pena apoyarte en alguna empresa con experiencia en el sector de la automoción que te dé cobertura en la parte estratégica y operacional del proyecto.

Por eso, cuando vayas a seleccionarla considera que tenga perfiles de negocio, marketing y tecnológicos.

Define un alcance claro del proyecto con unos entregables medibles y en tiempo razonable. Es importante que el que va a ser tu partner en transformar tu negocio esté a tu lado, se comprometa hasta que puedas andar solo.

Marketing Predictivo en el sector automoción

Contexto

Una de las marcas líderes del sector de la automoción tenía el reto de enviar el Mensaje correcto, con el Canal correcto y en el Momento correcto a lo largo del ciclo de vida de un cliente (de 0 a 15 años de antigüedad del vehículo). La marca necesitaba crear una plataforma de análisis de datos capaz de entregar los planes de contacto segmentados a la plataforma de comunicación (Adobe Campaign) encargada de ejecutar los envíos.

Problema

Automatizar un plan de contactos a lo largo del ciclo de vida de los Clientes

El punto de partida es una base de datos operacional que integra los datos de clientes y las principales transacciones. La calidad de datos es baja y no está pensada para que dé cobertura a tareas analíticas o de segmentación para las campañas de CRM.

Solución

Plataforma Predictiva de Marketing

La solución entregada consta de cuatro pilares: Datos, Base de datos, Análisis y Visualización.

Beneficios:

  • Tener una visión 360º de los clientes
  • Mejorar las segmentaciones
  • Ahorro en costes de envío
  • Medición

DATOS

Identificamos, capturamos, limpiamos y transformamos los datos internos y externos que vamos a necesitar para poder responder a las preguntas de negocio relacionados con:

  • Quién comunicar
  • Qué comunicar
  • Cuándo comunicar
  • Cómo comunicar.

También definimos procesos para identificar la calidad de los datos y enriquecerlos con datos de mercado.

Base de Datos

Creación de una Base de Datos con propósitos analíticos que incorpore los datos de fuentes internas y externas, previamente transformados para su correcta relación.

La integración de los todos los datos en un repositorio único nos permite tener una información de cliente consistente y disponible para propósitos de visualización y reporting de datos, desarrollo de modelos analíticos y cualquier otro proceso basado en datos.

Análisis

Desarrollo de modelos analíticos a partir de los datos que respondan a las preguntas de negocio relacionados con los clientes, producto y comunicaciones.

Visualización

Desarrollo de cuadros de mando en Qlik para la visualización de los datos a partir de kpis, dimensiones, gráficos, tablas y mapas. Acceso a través de web-browser.

Funcionalidades principales: Aplicación filtros y exclusiones, comparador de grupos, exportación a Excel, marcadores de filtros.

Plan de Contactos

Desarrollo de las segmentaciones automatizadas y ad-hoc para el plan de contactos (venta, postventa, financiación). Se establecen los criterios de segmentación a partir de los modelos analíticos desarrollados. Los planes de contacto se envían a la plataforma de comunicación.

  • Lead management
  • Pedido
  • Primer año
  • Compromiso con la marca
  • Renovación
  • Postventa en periodo de garantía
  • Postventa fuera periodo de garantía

Resultados

Definición de una estrategia CRM con una hoja de ruta en el que se definían proyectos concretos a nivel de: datos, análisis, visualización, comunicación. Los resultados de las campañas de ventas y postventa mejoraron a nivel de conversión y reducción de costes. Mejora en los procesos de marketing, herramientas de gestión y timing de las campañas CRM.

CRM en el sector turístico

Contexto

Atraer la atención a un destino turístico no es una tarea fácil en el cada día más híper-conectado e informado Turista. Más difícil, incluso, es lograr acompañar al turista a lo largo de su ciclo de vida – antes, durante y después del viaje-. ¿Qué le motiva?, ¿cuándo me pongo en contacto?, ¿qué contenidos le son relevantes?. Uno de los principales destinos turísticos del país se propone desarrollar dentro de su estrategia de marketing un programa de CRM que complemente las tradicionales comunicaciones de mass, social media y ferias.

Problema

Partiendo de una base de datos de turistas mínima y sin estrategia ni contenido CRM, el reto era aumentar la base de datos de turistas e implementar y gestionar un plan de contactos, en 14 idiomas, que fuera relevante para los 17 mercados e infinidad de perfiles turistas.

Solución

Estrategia CRM

Desarrollamos un documento estratégico donde se definían un programa de Captación y otro de Fidelización que pivotaban sobre cuatro principios:

  • Personalización de la comunicaciones
  • Relevancia de los mensajes
  • Frescura, diferenciación…
  • Simplificación para ser ágiles e la implementación
  • Medición de todo el programa

Además de los turistas, el programa CRM se amplió a otros colectivos: residentes y los profesionales/prescriptores del sector. Queríamos ayudar al Sector del destino turístico (hoteles, empresas de servicios, parques…) a hacer llegar sus ofertas a los Turistas de nuestra base de datos mediante un programa de CRM colaborativo.

Tecnología

Se desarrolló una nueva base de datos dónde fueron migrados los clientes existentes en ese momento. Se almacenaban los datos identificativos, atributos y el histórico de interacción con los públicos. La gestión del programa se realizaba desde la plataforma CRM donde se definían las campañas, formularios y la lógica de contacto. También se utilizó para el mantenimiento de la información de los recursos del destino turístico, que posteriormente se integraban en las distintas webs y micro-sites.

La herramienta soportaba también procesos de CRM colaborativos donde el destino turístico define la acción, invita a participar a los Profesionales del Sector, y éstos parametrizan la comunicación y la oferta a enviar a los Turistas.

Para el buen seguimiento de los programas se desarrolló un dashboard dónde visualizar todos los KPIs del programa CRM. Estaba orientado a distintos usuarios, ajustando el diseño y usabilidad a las necesidades de cada uno. Infográfias para el responsable de marketing y gráficos/tablas para los responsables de área y analistas.

Funcionalidades desarrolladas: filtros, alertas, comparador de KPIs entre dos grupos, generación de tablas ad-hoc y exportación a Excel. Se utilizó la Qlik View como herramienta de business intelligence.

Comunicación

Las comunicaciones se diseñaron para que fueran muy relevantes y despertaran el deseo de abrir los emails. Para ello se utilizaron ilustraciones de gran originalidad y belleza donde se plasmaban lugares, eventos del destino turístico. Las comunicaciones iban firmadas por una amiga virtual que te descubría el destino turístico y un call-to-action que te dirigía a una landing-page en los apartados o plataformas relacionadas con la motivación.

Las comunicaciones se enviaban diariamente de manera automática. Y se utilizaron las motivaciones de interés para viajar al destino, los mercados origen, los lugares visitados y el tipo de alojamiento habitual como variables de segmentación.

Ejecución Plan de Contactos

Se definieron 3 tipos de planes de comunicación:

  • Plan de Ciclo: según situación particular del turista (puntual, individual, periódica…)
  • Plan de Recursos: según motivaciones del turista (activos, cultura, sol…)
  • Plan de Campañas: según campaña captación (mercado, plataforma, destino…

Resultados

Captación de un gran volumen de turistas que hizo que los planes de contacto tuvieran un impacto considerable a lo largo del ciclo de vida –antes, durante y después- del viaje.

  • Los desarrollos tecnológicos y las comunicaciones nos permitieron:
  • Conocer más a los Turistas.
  • Individualizar las Comunicaciones, según sus motivaciones y ciclo de vida.
  • Automatizar las acciones de comunicación
  • Reducir el coste por impacto y aumentar la productividad del equipo.
  • Monitorizar las Acciones realizadas en un solo punto gracias a la integración de todos los KPIs de marketing.
  • Realizar acciones de CRM en colaboración con los Profesionales del Sector.
  • Gestionar los permisos de marketing cumpliendo la LOPD/RGDP.

Marco de referencia de un proyecto CRM

CRM es un proyecto estratégico sobre la Gestión individualizada de las Relaciones con los Clientes que nos permitirá:

  • Conocer a nuestros Clientes
  • Individualizar las Comunicaciones y propuesta de valor
  • Utilizar el mix de canales más adecuado para los clientes
  • Aumenta la satisfacción de los Clientes y su poder prescriptivo
  • Transformar la base de datos de clientes/prospectos en un activo
  • Medir el retorno y efectividad de todas las acciones

Te proponemos abordar el proyecto CRM en tres áreas de trabajo:

  • Negocio y Tecnología
  • Procesos de Marketing, Ventas y Servicio Atención al Cliente
  • Equipo

Negocio

Objetivos: Defínelos desde el principio y concrétalos en kpis. Reflexiona en qué y cómo esperas que el proyecto CRM ayude a cumplir tus metas a nivel de imagen, ventas, lealtad, satisfacción, calidad datos, conversiones etc… Y no te olvides de establecer objetivos cualitativos.

Audiencia: Serían todo los colectivos con los que queremos relacionarnos, no solamente los clientes. También podemos implementar un plan CRM diferenciado con los empleados, con los prescriptores, grandes cuentas, proveedores…

Segmentos: Agrupa a tus públicos objetivos utilizando variables socio-demográficas, comportamentales, valor real/potencial, ciclo de vida (activos, inactivos, ex)… y aplica una estrategia diferenciada.

Estrategia: Define estrategias alineadas de Captación y Fidelización (retención, abandono, up&cross selling, reconocimiento…) .

Ciclo de Vida/Compra: Entiende el ciclo de vida/compra de cada segmento o individuo, es básico para adecuar nuestro plan de contactos.

Producto/Servicios: Analizar qué productos/servicios nos está comprando y qué productos podríamos ofrecerle según su perfil, potencial, ciclo de vida/compra.

Tono/Estilo/Creatividad: Desarrolla una creatividad ajustada a tu posicionamiento e intenta que sea diferencial, fresca y relevante para tus públicos/segmentos.

Propuesta de valor: Entiende las penas y alegrías de los públicos/segmentos y desarrolla propuestas que te permita escucharlos, interactuar y recompensarlos.

Canales: La relación con nuestros públicos es multicanal (email, social, web, punto de venta, telemkt, sms,….). Reflexiona el rol que debe jugar cada canal según sus pros/cons.

Plan de Contactos: Finalmente, define, desarrolla, planifica e implementa todas las comunicaciones para todos los canales.

Tecnología

Datos: ¿Qué datos internos y externos necesitaremos para soportar los procesos de marketing, ventas y atención al cliente?. ¿Qué procesos de calidad de datos establecemos para?

Almacenaje: Definamos una base de datos modulable, escalable, capaz de integrar todos los datos candidatos. Establece un plan de migración con tus sistemas actuales y mecanismos de extracción, transformación y carga necesarios

Análisis: Define un plan de análisis a nivel de clientes (segmentaciones, deserción, LTV…), producto (cesta de la compra, recomendador, pricing..), comunicación (análisis campañas, atribución…) e implementa los modelos obtenidos en el CRM.

Visualización: Selecciona la herramienta que mejor se adecue a tus necesidades y presupuesto (intenta evitar las hojas de cálculo!) y piensa cómo quieres acceder a los datos a partir de filtros y métricas.

Gestor de Campañas: Selecciona la herramienta que mejor se adecue a tus necesidades y presupuesto. Que no se quede corta (herramientas de email marketing como mailchip) y que tenga más funcionalidades de las que realmente necesitas (salesforce, marketo…) . Recuerda menos es más!

Procesos

Define el alcance los del proyecto de CRM. ¿Vas a trabajar los procesos relacionados con el cliente de Marketing, Ventas, SAC, o solamente alguno de ellos? Marketing: Enviar el mensaje correcto, a la audiencia correcta en el momento correcto, a través del canal correcto. Sales: Captar interesados, transformarlos en oportunidades y convertirlos en ventas. Service: Escuchar a los clientes, atender sus necesidades y solventar sus quejas.

Equipo

Por la naturaleza misma de los proyectos CRM necesitamos que el equipo encargado del proyecto esté integrado por perfiles técnicos y de negocio.

Aunque el liderazgo del proyecto recaiga en un departamento de marketing es imprescindible que desde el primer momento IT esté implicado y que lo sienta como propio. Normalmente, el equipo interno se apoya en empresas externas con experiencia en estos proyectos. Desde el lado técnico encontramos: vendedores de software, consultoras técnicas, expertos en data analytics…y desde el lado negocio encontramos: agencias de CRM, agencias telemkt, consultoras, legal…

Es fundamental que queden claras las responsabilidades (RACI-matrix), timings y entregables desde el inicio. Es muy útil utilizar herramientas de gestión de proyectos (slack, basecamp, trello, msproject, drive…). Utiliza alguna metodología ágil (p.e. SCRUM) para desarrollar el proyecto.

Fases

Sin duda necesitas definir una estrategia CRM, pero el reto es convertirla en operacionalmente viable. Pregúntate que es aquello imprescindible y qué podemos dejar para más adelante. No quieras abordar el proyecto de golpe. Descubre tus necesidades y aprender practicando.

Dos fases del proyecto: Fase Estrategia y Fase Ejecución

Comprensión: A partir del análisis y comprensión del negocio definimos la situación actual y deseada del proyecto CRM a nivel de estrategia/ejecución, procesos, equipo y tecnología.

Diseño: Generación de una visión y un plan CRM

Creación: Desarrollo de soluciones creativas y propuesta de valor para los clientes

Implementación: Puesta en marcha del plan de comunicaciones (test/roll-out)

Medición: Monitorización del programa, medición de resultados, conclusiones, aprendizajes y mejoras del programa CRM.