Ahorra en la normalización de datos

Contexto

En cualquier programa relacional la calidad de datos uno de los principales retos. Los datos con el tiempo, si no se utilizan, tienden a deteriorarse. Para ello es fundamental implementar los mecanismos para mejorar la calidad de datos y poder medirla. En un mundo “customer-centric” donde las comunicaciones “off” son menos frecuentes y, el valor de la normalización reside sobre todo en:

– Validar la calidad de las arrobas vía procesos de double opt-in

– Coordenadas geográficas para poder posicionar a los clientes en mapas.

– Poder establecer lógicas ad-hoc de deduplicación y consolidación de datos a partir de un buen proceso de limpieza y normalización.

 

Limpieza de datos: Procesos relacionados con la eliminación de información irrelevante que solamente genera ruido (símbolos, outliers, espacios….).

Normalización de datos: Procesos relacionados con la “campificación” de la información origen y validación contra maestros de dominios de valores cerrados y expresiones regulares para los dominios abiertos.

Deduplicación de datos: Procesos relacionados con la identificación única de los individuos o empresas a partir de lógicas de priorización (fuente origen, recencia actualización…)

Consolidación de datos: Obtener la ficha única de individuo o empresa más completa y exacta de todos los considerados duplicados.

Problema

Históricamente los servicios de normalización se han concentrado en unas pocas empresas especializadas que, en muchos casos, solamente cubrían ciertos mercados. Esto se traducía en unos servicios caros a los cuales solamente podían acceder grandes compañías de los sectores de la banca, seguros, telecos….  y generaba gran dependencia debido a los costes de integración con estos servicios.

Nuestro cliente quería conocer alternativas al proveedor que en su momento le estaba dando el servicio de normalización para su base de datos de clientes.

Solución

Estuvimos investigando una alternativa a las herramientas conocidas de mercado hasta encontrar una muy buena solución a nivel de calidad-precio.

Para la normalización de direcciones desarrollamos unos procesos y lógicas de normalización a partir de la información ofrecida a través del servicio de Google Maps y la información procedente de Instituto Nacional de Estadística (INE). El proceso es el siguiente:

    1. ETL entrada de datos de direcciones, nombres, teléfonos, emails…
    2. Transformaciones para adaptar la información a la API de Google Maps y resto de dominios cerrados y abiertos
    3. Solicitud del servicio de Normalización de direcciones a Google Maps (Geolocation API)
    4. Obtención de datos de la dirección normalizada, así como las coordenadas geográficas.
    5. Validar y completar la salida de datos con la información ofrecida por el INE (datos censales)
    6. Salida final campificada de la dirección, nombres, arrobas, teléfonos

Para la deduplicación y consolidación de las fichas de clientes estudiamos cada fuente origen a nivel de calidad de datos y establecimos unos criterios de deduplicación a partir de los bloques de Nombre/Apellidos, Dirección, Email/Teléfono etc…

Resultados

– Ahorro de costes en un 85% para un nivel de calidad equivalente al ofrecido por la herramienta utilizada hasta el momento.

– Tiempos de proceso equivalentes a herramientas del mercado.

– Capacidad de normalización de direcciones de clientes de fuera de España.

– Tiempo de implementación fue de dos semanas.

CRM en el sector turístico

Contexto

Atraer la atención a un destino turístico no es una tarea fácil en el cada día más híper-conectado e informado Turista. Más difícil, incluso, es lograr acompañar al turista a lo largo de su ciclo de vida – antes, durante y después del viaje-. ¿Qué le motiva?, ¿cuándo me pongo en contacto?, ¿qué contenidos le son relevantes?. Uno de los principales destinos turísticos del país se propone desarrollar dentro de su estrategia de marketing un programa de CRM que complemente las tradicionales comunicaciones de mass, social media y ferias.

Problema

Partiendo de una base de datos de turistas mínima y sin estrategia ni contenido CRM, el reto era aumentar la base de datos de turistas e implementar y gestionar un plan de contactos, en 14 idiomas, que fuera relevante para los 17 mercados e infinidad de perfiles turistas.

Solución

Estrategia CRM

Desarrollamos un documento estratégico donde se definían un programa de Captación y otro de Fidelización que pivotaban sobre cuatro principios:

  • Personalización de la comunicaciones
  • Relevancia de los mensajes
  • Frescura, diferenciación…
  • Simplificación para ser ágiles e la implementación
  • Medición de todo el programa

Además de los turistas, el programa CRM se amplió a otros colectivos: residentes y los profesionales/prescriptores del sector. Queríamos ayudar al Sector del destino turístico (hoteles, empresas de servicios, parques…) a hacer llegar sus ofertas a los Turistas de nuestra base de datos mediante un programa de CRM colaborativo.

Tecnología

Se desarrolló una nueva base de datos dónde fueron migrados los clientes existentes en ese momento. Se almacenaban los datos identificativos, atributos y el histórico de interacción con los públicos. La gestión del programa se realizaba desde la plataforma CRM donde se definían las campañas, formularios y la lógica de contacto. También se utilizó para el mantenimiento de la información de los recursos del destino turístico, que posteriormente se integraban en las distintas webs y micro-sites.

La herramienta soportaba también procesos de CRM colaborativos donde el destino turístico define la acción, invita a participar a los Profesionales del Sector, y éstos parametrizan la comunicación y la oferta a enviar a los Turistas.

Para el buen seguimiento de los programas se desarrolló un dashboard dónde visualizar todos los KPIs del programa CRM. Estaba orientado a distintos usuarios, ajustando el diseño y usabilidad a las necesidades de cada uno. Infográfias para el responsable de marketing y gráficos/tablas para los responsables de área y analistas.

Funcionalidades desarrolladas: filtros, alertas, comparador de KPIs entre dos grupos, generación de tablas ad-hoc y exportación a Excel. Se utilizó la Qlik View como herramienta de business intelligence.

Comunicación

Las comunicaciones se diseñaron para que fueran muy relevantes y despertaran el deseo de abrir los emails. Para ello se utilizaron ilustraciones de gran originalidad y belleza donde se plasmaban lugares, eventos del destino turístico. Las comunicaciones iban firmadas por una amiga virtual que te descubría el destino turístico y un call-to-action que te dirigía a una landing-page en los apartados o plataformas relacionadas con la motivación.

Las comunicaciones se enviaban diariamente de manera automática. Y se utilizaron las motivaciones de interés para viajar al destino, los mercados origen, los lugares visitados y el tipo de alojamiento habitual como variables de segmentación.

Ejecución Plan de Contactos

Se definieron 3 tipos de planes de comunicación:

  • Plan de Ciclo: según situación particular del turista (puntual, individual, periódica…)
  • Plan de Recursos: según motivaciones del turista (activos, cultura, sol…)
  • Plan de Campañas: según campaña captación (mercado, plataforma, destino…

Resultados

Captación de un gran volumen de turistas que hizo que los planes de contacto tuvieran un impacto considerable a lo largo del ciclo de vida –antes, durante y después- del viaje.

  • Los desarrollos tecnológicos y las comunicaciones nos permitieron:
  • Conocer más a los Turistas.
  • Individualizar las Comunicaciones, según sus motivaciones y ciclo de vida.
  • Automatizar las acciones de comunicación
  • Reducir el coste por impacto y aumentar la productividad del equipo.
  • Monitorizar las Acciones realizadas en un solo punto gracias a la integración de todos los KPIs de marketing.
  • Realizar acciones de CRM en colaboración con los Profesionales del Sector.
  • Gestionar los permisos de marketing cumpliendo la LOPD/RGDP.