Contexto

Atraer la atención a un destino turístico no es una tarea fácil en el cada día más híper-conectado e informado Turista. Más difícil, incluso, es lograr acompañar al turista a lo largo de su ciclo de vida – antes, durante y después del viaje-. ¿Qué le motiva?, ¿cuándo me pongo en contacto?, ¿qué contenidos le son relevantes?. Uno de los principales destinos turísticos del país se propone desarrollar dentro de su estrategia de marketing un programa de CRM que complemente las tradicionales comunicaciones de mass, social media y ferias.

Problema

Partiendo de una base de datos de turistas mínima y sin estrategia ni contenido CRM, el reto era aumentar la base de datos de turistas e implementar y gestionar un plan de contactos, en 14 idiomas, que fuera relevante para los 17 mercados e infinidad de perfiles turistas.

Solución

Estrategia CRM

Desarrollamos un documento estratégico donde se definían un programa de Captación y otro de Fidelización que pivotaban sobre cuatro principios:

• Personalización de la comunicaciones
• Relevancia de los mensajes
• Frescura, diferenciación…
• Simplificación para ser ágiles e la implementación
• Medición de todo el programa

Además de los turistas, el programa CRM se amplió a otros colectivos: residentes y los profesionales/prescriptores del sector. Queríamos ayudar al Sector del destino turístico (hoteles, empresas de servicios, parques…) a hacer llegar sus ofertas a los Turistas de nuestra base de datos mediante un programa de CRM colaborativo.

Tecnología

Se desarrolló una nueva base de datos dónde fueron migrados los clientes existentes en ese momento. Se almacenaban los datos identificativos, atributos y el histórico de interacción con los públicos. La gestión del programa se realizaba desde la plataforma CRM donde se definían las campañas, formularios y la lógica de contacto. También se utilizó para el mantenimiento de la información de los recursos del destino turístico, que posteriormente se integraban en las distintas webs y micro-sites.

La herramienta soportaba también procesos de CRM colaborativos donde el destino turístico define la acción, invita a participar a los Profesionales del Sector, y éstos parametrizan la comunicación y la oferta a enviar a los Turistas.

Para el buen seguimiento de los programas se desarrolló un dashboard dónde visualizar todos los KPIs del programa CRM. Estaba orientado a distintos usuarios, ajustando el diseño y usabilidad a las necesidades de cada uno. Infográfias para el responsable de marketing y gráficos/tablas para los responsables de área y analistas.

Funcionalidades desarrolladas: filtros, alertas, comparador de KPIs entre dos grupos, generación de tablas ad-hoc y exportación a Excel. Se utilizó la Qlik View como herramienta de business intelligence.

Comunicación

Las comunicaciones se diseñaron para que fueran muy relevantes y despertaran el deseo de abrir los emails. Para ello se utilizaron ilustraciones de gran originalidad y belleza donde se plasmaban lugares, eventos del destino turístico. Las comunicaciones iban firmadas por una amiga virtual que te descubría el destino turístico y un call-to-action que te dirigía a una landing-page en los apartados o plataformas relacionadas con la motivación.

Las comunicaciones se enviaban diariamente de manera automática. Y se utilizaron las motivaciones de interés para viajar al destino, los mercados origen, los lugares visitados y el tipo de alojamiento habitual como variables de segmentación.

Ejecución Plan de Contactos

Se definieron 3 tipos de planes de comunicación:

• Plan de Ciclo: según situación particular del turista (puntual, individual, periódica…)
• Plan de Recursos: según motivaciones del turista (activos, cultura, sol…)
• Plan de Campañas: según campaña captación (mercado, plataforma, destino…

Resultados

Captación de un gran volumen de turistas que hizo que los planes de contacto tuvieran un impacto considerable a lo largo del ciclo de vida –antes, durante y después- del viaje.

• Los desarrollos tecnológicos y las comunicaciones nos permitieron:
• Conocer más a los Turistas.
• Individualizar las Comunicaciones, según sus motivaciones y ciclo de vida.
• Automatizar las acciones de comunicación
• Reducir el coste por impacto y aumentar la productividad del equipo.
• Monitorizar las Acciones realizadas en un solo punto gracias a la integración de todos los KPIs de marketing.
• Realizar acciones de CRM en colaboración con los Profesionales del Sector.
• Gestionar los permisos de marketing cumpliendo la LOPD/RGDP.