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Marco de referencia de un proyecto CRM

CRM es un proyecto estratégico sobre la Gestión individualizada de las Relaciones con los Clientes que nos permitirá:

  • Conocer a nuestros Clientes
  • Individualizar las Comunicaciones y propuesta de valor
  • Utilizar el mix de canales más adecuado para los clientes
  • Aumenta la satisfacción de los Clientes y su poder prescriptivo
  • Transformar la base de datos de clientes/prospectos en un activo
  • Medir el retorno y efectividad de todas las acciones

Te proponemos abordar el proyecto CRM en cinco áreas de trabajo:

  • Cliente
  • Contenido
  • Tecnología
  • Equipo, Procesos y Metodología
  • Objetivos, Estrategia y Presupuesto

CRM-framework

Objetivos, Estrategia y Presupuesto

Objetivos: Defínelos desde el principio y concrétalos en kpis. Reflexiona en qué y cómo esperas que el proyecto CRM ayude a cumplir tus metas a nivel de imagen, ventas, lealtad, satisfacción, calidad datos, conversiones etc… No te olvides de establecer objetivos cualitativos. Los proyectos de CRM tienen una visión a medio plazo.

Estrategia: Define estrategias alineadas de Captación y Fidelización (retención, abandono, up&cross selling, reconocimiento…) .

Presupuesto: Considera un presupuesto de implementación y otro de mantenimiento. Costes fijos (p.e. licencias, equipo de estrategia, soporte, incidencias, mejoras…) y costes variables (p.e. por envío email, sms, producción piezas…)

Cliente

Audiencia: Serían todo los colectivos con los que queremos relacionarnos, no solamente los clientes. También podemos implementar un plan CRM diferenciado con los empleados, con los prescriptores, grandes cuentas, proveedores…

Segmentos: Agrupa a tus públicos objetivos utilizando variables socio-demográficas, comportamentales, valor real/potencial, ciclo de vida (activos, inactivos, ex)… y aplica una estrategia diferenciada.

Propuesta de valor: Entiende las penas y alegrías de los públicos/segmentos y desarrolla propuestas que te permita escucharlos, interactuar y recompensarlos.

Ciclo de Vida/Compra: Entiende el ciclo de vida/compra de cada segmento o individuo, es básico para adecuar nuestro plan de contactos.

Contenido

Producto/Servicios: Analizar qué productos/servicios nos está comprando y qué productos podríamos ofrecerle según su perfil, potencial, ciclo de vida/compra.

Tono/Estilo/Creatividad: Desarrolla una creatividad ajustada a tu posicionamiento e intenta que sea diferencial, fresca y relevante para tus públicos/segmentos.

Canales: La relación con nuestros públicos es multicanal (email, social, web, punto de venta, telemkt, sms,….). Reflexiona el rol que debe jugar cada canal según sus pros/cons.

Plan de Contactos: Finalmente, define, desarrolla, planifica e implementa todas las comunicaciones para todos los canales.

Tecnología

Datos: ¿Qué datos internos y externos necesitaremos para soportar los procesos de marketing, ventas y atención al cliente?. ¿Qué procesos de calidad de datos establecemos para?

Almacenaje: Definamos una base de datos modulable, escalable, capaz de integrar todos los datos candidatos. Establece un plan de migración con tus sistemas actuales y mecanismos de extracción, transformación y carga necesarios

Análisis: Define un plan de análisis a nivel de clientes (segmentaciones, deserción, LTV…), producto (cesta de la compra, recomendador, pricing..), comunicación (análisis campañas, atribución…) e implementa los modelos obtenidos en el CRM.

Visualización: Selecciona la herramienta que mejor se adecue a tus necesidades y presupuesto (intenta evitar las hojas de cálculo!) y piensa cómo quieres acceder a los datos a partir de filtros y métricas.

Gestor de Campañas: Selecciona la herramienta que mejor se adecue a tus necesidades y presupuesto. Que no se quede corta (herramientas de email marketing como mailchip) y que tenga más funcionalidades de las que realmente necesitas (salesforce, marketo…) . Recuerda menos es más!

Equipo, Procesos y Metodología

Define el alcance los del proyecto de CRM. ¿Vas a trabajar los procesos relacionados con el cliente de Marketing, Ventas, SAC, o solamente alguno de ellos?

Marketing: Enviar el mensaje correcto, a la audiencia correcta en el momento correcto, a través del canal correcto.

Ventas: Captar interesados, transformarlos en oportunidades y convertirlos en ventas.

Servicio Atención al Cliente: Escuchar a los clientes, atender sus necesidades y solventar sus quejas.


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Por la naturaleza misma de los proyectos CRM necesitamos que el equipo encargado del proyecto esté integrado por perfiles técnicos y de negocio.

Aunque el liderazgo del proyecto, a menudo, recae en un departamento de marketing es imprescindible que desde el primer momento IT esté implicado y que lo sienta como propio. Normalmente, el equipo interno se apoya en empresas externas con experiencia en estos proyectos. Desde el lado técnico encontramos: vendedores de software, consultoras técnicas, expertos en data analytics…y desde el lado negocio encontramos: agencias de CRM, agencias telemkt, consultoras, legal…

Es fundamental que queden claras las responsabilidades (RACI-matrix), timings y entregables desde el inicio. Es muy útil utilizar herramientas de gestión de proyectos (slack, basecamp, trello, msproject, drive…). Utiliza alguna metodología ágil (p.e. SCRUM) para desarrollar el proyecto.

Fases

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Sin duda necesitas definir una estrategia CRM, pero el reto es convertirla en operacionalmente viable. Pregúntate que es aquello imprescindible y qué podemos dejar para más adelante. No quieras abordar el proyecto de golpe. Descubre tus necesidades y aprender practicando.

Dos fases del proyecto: Fase Estrategia y Fase Ejecución

Comprensión: A partir del análisis y comprensión del negocio definimos la situación actual y deseada del proyecto CRM a nivel de estrategia/ejecución, procesos, equipo y tecnología.

Diseño: Generación de una visión y un plan CRM

Creación: Desarrollo de soluciones creativas y propuesta de valor para los clientes

Implementación: Puesta en marcha del plan de comunicaciones (test/roll-out)

Medición: Monitorización del programa, medición de resultados, conclusiones, aprendizajes y mejoras del programa CRM.

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