CRM es un proyecto estratégico sobre la Gestión individualizada de las Relaciones con los Clientes que nos permitirá:

• Conocer a nuestros Clientes
• Individualizar las Comunicaciones y propuesta de valor
• Utilizar el mix de canales más adecuado para los clientes
• Aumenta la satisfacción de los Clientes y su poder prescriptivo
• Transformar la base de datos de clientes/prospectos en un activo
• Medir el retorno y efectividad de todas las acciones

Te proponemos abordar el proyecto CRM en cinco áreas de trabajo:

• Cliente
• Contenido
• Tecnología
• Equipo, Procesos y Metodología
• Objetivos, Estrategia y Presupuesto

Objetivos, Estrategia y Presupuesto

Objetivos: Defínelos desde el principio y concrétalos en kpis. Reflexiona en qué y cómo esperas que el proyecto CRM ayude a cumplir tus metas a nivel de imagen, ventas, lealtad, satisfacción, calidad datos, conversiones etc… No te olvides de establecer objetivos cualitativos. Los proyectos de CRM tienen una visión a medio plazo.

Estrategia: Define estrategias alineadas de Captación y Fidelización (retención, abandono, up&cross selling, reconocimiento…) .

Presupuesto: Considera un presupuesto de implementación y otro de mantenimiento. Costes fijos (p.e. licencias, equipo de estrategia, soporte, incidencias, mejoras…) y costes variables (p.e. por envío email, sms, producción piezas…)

Cliente

Audiencia: Serían todo los colectivos con los que queremos relacionarnos, no solamente los clientes. También podemos implementar un plan CRM diferenciado con los empleados, con los prescriptores, grandes cuentas, proveedores…

Segmentos: Agrupa a tus públicos objetivos utilizando variables socio-demográficas, comportamentales, valor real/potencial, ciclo de vida (activos, inactivos, ex)… y aplica una estrategia diferenciada.

Propuesta de valor: Entiende las penas y alegrías de los públicos/segmentos y desarrolla propuestas que te permita escucharlos, interactuar y recompensarlos.

Ciclo de Vida/Compra: Entiende el ciclo de vida/compra de cada segmento o individuo, es básico para adecuar nuestro plan de contactos.

Contenido

Producto/Servicios: Analizar qué productos/servicios nos está comprando y qué productos podríamos ofrecerle según su perfil, potencial, ciclo de vida/compra.

Tono/Estilo/Creatividad: Desarrolla una creatividad ajustada a tu posicionamiento e intenta que sea diferencial, fresca y relevante para tus públicos/segmentos.

Canales: La relación con nuestros públicos es multicanal (email, social, web, punto de venta, telemkt, sms,….). Reflexiona el rol que debe jugar cada canal según sus pros/cons.

Plan de Contactos: Finalmente, define, desarrolla, planifica e implementa todas las comunicaciones para todos los canales.

Tecnología

Datos: ¿Qué datos internos y externos necesitaremos para soportar los procesos de marketing, ventas y atención al cliente?. ¿Qué procesos de calidad de datos establecemos para?

Almacenaje: Definamos una base de datos modulable, escalable, capaz de integrar todos los datos candidatos. Establece un plan de migración con tus sistemas actuales y mecanismos de extracción, transformación y carga necesarios

Análisis: Define un plan de análisis a nivel de clientes (segmentaciones, deserción, LTV…), producto (cesta de la compra, recomendador, pricing..), comunicación (análisis campañas, atribución…) e implementa los modelos obtenidos en el CRM.

Visualización: Selecciona la herramienta que mejor se adecue a tus necesidades y presupuesto (intenta evitar las hojas de cálculo!) y piensa cómo quieres acceder a los datos a partir de filtros y métricas.

Gestor de Campañas: Selecciona la herramienta que mejor se adecue a tus necesidades y presupuesto. Que no se quede corta (herramientas de email marketing como mailchip) y que tenga más funcionalidades de las que realmente necesitas (salesforce, marketo…) . Recuerda menos es más!

Equipo, Procesos y Metodología

Define el alcance los del proyecto de CRM. ¿Vas a trabajar los procesos relacionados con el cliente de Marketing, Ventas, SAC, o solamente alguno de ellos?

Marketing: Enviar el mensaje correcto, a la audiencia correcta en el momento correcto, a través del canal correcto.

Ventas: Captar interesados, transformarlos en oportunidades y convertirlos en ventas.

Servicio Atención al Cliente: Escuchar a los clientes, atender sus necesidades y solventar sus quejas.

Por la naturaleza misma de los proyectos CRM necesitamos que el equipo encargado del proyecto esté integrado por perfiles técnicos y de negocio.

Aunque el liderazgo del proyecto, a menudo, recae en un departamento de marketing es imprescindible que desde el primer momento IT esté implicado y que lo sienta como propio. Normalmente, el equipo interno se apoya en empresas externas con experiencia en estos proyectos. Desde el lado técnico encontramos: vendedores de software, consultoras técnicas, expertos en data analytics…y desde el lado negocio encontramos: agencias de CRM, agencias telemkt, consultoras, legal…

Es fundamental que queden claras las responsabilidades (RACI-matrix), timings y entregables desde el inicio. Es muy útil utilizar herramientas de gestión de proyectos (slack, basecamp, trello, msproject, drive…). Utiliza alguna metodología ágil (p.e. SCRUM) para desarrollar el proyecto.

Fases

Sin duda necesitas definir una estrategia CRM, pero el reto es convertirla en operacionalmente viable. Pregúntate que es aquello imprescindible y qué podemos dejar para más adelante. No quieras abordar el proyecto de golpe. Descubre tus necesidades y aprender practicando.

Dos fases del proyecto: Fase Estrategia y Fase Ejecución

Comprensión: A partir del análisis y comprensión del negocio definimos la situación actual y deseada del proyecto CRM a nivel de estrategia/ejecución, procesos, equipo y tecnología.

Diseño: Generación de una visión y un plan CRM

Creación: Desarrollo de soluciones creativas y propuesta de valor para los clientes

Implementación: Puesta en marcha del plan de comunicaciones (test/roll-out)

Medición: Monitorización del programa, medición de resultados, conclusiones, aprendizajes y mejoras del programa CRM.