Turismo Islas Canarias: cómo implementar un CRM en el sector turismo

Problema

Partiendo de una base de datos de turistas mínima y sin estrategia ni contenido CRM, el reto era aumentar la base de datos de turistas e implementar y gestionar un plan de contactos, en 14 idiomas, que fuera relevante para los 17 mercados e infinidad de perfiles turistas.

Solución

Desarrollo de una plataforma tecnológica que nos permitió conocer más a nuestros clientes, individualizar las comunicaciones en función de sus motivaciones, monitorizar los resultados de las acciones, gestionar correctamente la RGPD. 

Resultados

Captación de un gran volumen de turistas que hizo que los planes de contacto tuvieran un impacto considerable a lo largo del ciclo de vida –antes, durante y después- del viaje.

Contexto

Atraer la atención a un destino turístico no es una tarea fácil en el cada día más híper-conectado e informado Turista. Más difícil, incluso, es lograr acompañar al turista a lo largo de su ciclo de vida – antes, durante y después del viaje-. ¿Qué le motiva?, ¿cuándo me pongo en contacto?, ¿qué contenidos le son relevantes?. Turismo de Canarias se propone desarrollar dentro de su estrategia de marketing un programa de CRM que complemente las tradicionales comunicaciones de mass, social media y ferias.

Estrategia

Desarrollamos un documento estratégico donde se definían un programa de Captación y otro de Fidelización que pivotaban sobre cuatro principios:

  • Personalización de la comunicaciones
  • Relevancia de los mensajes, frescura y diferenciación
  • Simplificación y automatización
  • Medición de todo el programa

Además de los turistas, el programa CRM se amplió a otros colectivos: residentes y los profesionales/prescriptores del sector. Queríamos ayudar al Sector del destino turístico (hoteles, empresas de servicios, parques…) a hacer llegar sus ofertas a los Turistas de nuestra base de datos mediante un programa de CRM colaborativo.

Plataforma datos de cliente

Se desarrolló una nueva base de datos dónde fueron migrados los clientes existentes. Hasta ese momento toda la información se gestionaba con ficheros MS Excel. Se definieron dos tipos de clientes: Turistas y Profesionales. Se almacenaban los datos identificativos, atributos y el histórico de interacción con los públicos. La base de datos también se utilizó para el mantenimiento de la información de los recursos del destino turístico, que posteriormente se integraban en las distintas webs y micro-sites.

Plataforma automatización de marketing

La gestión del programa se realizaba desde la plataforma CRM donde se definían las campañas, formularios y la lógica de contacto. La herramienta soportaba también procesos de CRM colaborativos donde el destino turístico define la acción, invita a participar a los Profesionales del Sector, y éstos parametrizan la comunicación y la oferta a enviar a los Turistas.

Dashboards visualización de datos

Para el buen seguimiento de los programas se desarrolló un dashboard dónde visualizar todos los KPIs del programa CRM. Estaba orientado a distintos usuarios, ajustando el diseño y usabilidad a las necesidades de cada uno. Infográfias para el responsable de marketing y gráficos/tablas para los responsables de área y analistas. Funcionalidades desarrolladas: filtros, alertas, comparador de KPIs entre dos grupos, generación de tablas ad-hoc y exportación a Excel. Se utilizó la Qlik View como herramienta de business intelligence.

Creatividades

Las comunicaciones se diseñaron para que fueran muy relevantes y despertaran el deseo de abrir los emails. Para ello se utilizaron ilustraciones de gran originalidad y belleza donde se plasmaban lugares, eventos del destino turístico. Las comunicaciones iban firmadas por una amiga virtual que te descubría el destino turístico y un call-to-action que te dirigía a una landing-page en los apartados o plataformas relacionadas con la motivación. Las comunicaciones se enviaban diariamente de manera automática. Y se utilizaron las motivaciones de interés para viajar al destino, los mercados origen, los lugares visitados y el tipo de alojamiento habitual como variables de segmentación.

Plan de contactos ...

Se definieron 3 tipos de planes de comunicación:

  • Plan de Ciclo: según situación particular del turista (puntual, individual, periódica…)
  • Plan de Recursos: según motivaciones del turista (activos, cultura, sol…)
  • Plan de Campañas: según campaña captación (mercado, plataforma, destino…