Turismo Islas Canarias: cóm implementar un CRM en el sector del turisme
Problema
Partint d’una base de dades de turistes mínima i sense estratègia ni contingut CRM, el repte era augmentar la base de dades de turistes i implementar i gestionar un pla de contactes, en 14 idiomes, que fos rellevant per als 17 mercats i infinitat de perfils turistes.
Solució
Desenvolupament d’una plataforma tecnològica que ens va permetre conèixer més els nostres clients, individualitzar les comunicacions en funció de les motivacions, monitoritzar els resultats de les accions, gestionar correctament la RGPD.
Resultats
Captació d’un gran volum de turistes que va fer que els plans de contacte tinguessin un impacte considerable al llarg del cicle de vida –abans, durant i després- del viatge.
Context
Atreure l’atenció a una destinació turística no és una tasca fàcil al cada dia més híper-connectat i informat Turista. Més difícil, fins i tot, és aconseguir acompanyar el turista al llarg del seu cicle de vida –abans, durant i després del viatge–. Què el motiva? Quan em poso en contacte? Quins continguts li són rellevants? Turisme de les Canàries es proposa desenvolupar dins de la seva estratègia de màrqueting un programa de CRM que complementi les tradicionals comunicacions de mass, social media i fires.
Estrategia
Vam desenvolupar un document estratègic on es definien un programa de Captació i un altre de Fidelització que pivotaven sobre quatre principis:
- Personalització de les comunicacions
- Rellevància dels missatges, frescor i diferenciació
- Simplificació i automatització
- Mesurament de tot el programa
A més dels turistes, el programa CRM es va ampliar a altres col·lectius: residents i professionals/prescriptors del sector. Volíem ajudar el Sector de la destinació turística (hotels, empreses de serveis, parcs…) a fer arribar les seves ofertes als Turistes de la nostra base de dades mitjançant un programa de CRM col·laboratiu.
Plataforma dades de client
Es va desenvolupar una nova base de dades on van ser migrats els clients existents. Fins aquell moment tota la informació es gestionava amb fitxers MS Excel. Es van definir dos tipus de clients: Turistes i Professionals. S’emmagatzemaven les dades identificatives, els atributs i l’històric d’interacció amb els públics. La base de dades també es va utilitzar per al manteniment de la informació dels recursos de la destinació turística, que posteriorment s’integraven a les diferents webs i micro-sites.
Plataforma automatizació de marketing
La gestió del programa es feia des de la plataforma CRM on es definien les campanyes, formularis i la lògica de contacte.
L’eina suportava també processos de CRM col·laboratius on la destinació turística defineix l’acció, convida a participar els Professionals del Sector, i parametritzen la comunicació i l’oferta a enviar als Turistes.
Dashboards visualització de dades
Pel bon seguiment dels programes es va desenvolupar un dashboard on visualitzar tots els KPIs del programa CRM. Estava orientat a diferents usuaris, ajustant el disseny i usabilitat a les necessitats de cadascú. Infogràfies per al responsable de màrqueting i gràfics/taules per als responsables d’àrea i analistes.
Funcionalitats desenvolupades: filtres, alertes, comparador de KPI entre dos grups, generació de taules ad-hoc i exportació a Excel. Es va utilitzar la Qlik View com a eina de business intelligence.
Creativitats
Les comunicacions es van dissenyar perquè fossin molt rellevants i despertessin el desig d’obrir els correus electrònics. Per això es van utilitzar il·lustracions de gran originalitat i bellesa on es plasmaven llocs, esdeveniments de la destinació turística. Les comunicacions anaven signades per una amiga virtual que et descobria la destinació turística i un call-to-action que et dirigia a una landing-page als apartats o plataformes relacionades amb la motivació.
Les comunicacions s’enviaven diàriament automàticament. I es van utilitzar les motivacions d’interès per viatjar a la destinació, els mercats d’origen, els llocs visitats i el tipus d’allotjament habitual com a variables de segmentació.
Pla de contactes ...
Es van definir 3 tipus de plans de comunicació:
- Pla de Cicle: segons situació particular del turista (puntual, individual, periòdica…)
- Pla de Recursos: segons motivacions del turista (actius, cultura, sol…)
- Pla de Campanyes: segons campanya captació (mercat, plataforma, destinació…